Carteles de cine

Escrito por Emilio C. García Fernández Martes 11 de Mayo de 2010 15:02

Moda y diseño

Carteles de cine, carátulas, pósters, afiches de películas… ¿Se imaginan acudir a una sala de cine sin el reclamo de un cartel?

Es evidente que los carteles de cine forman parte de nuestra memoria sentimental. Por otro lado, su alto valor estético los sitúa en una posición privilegiada en el campo de la publicidad y del diseño gráfico. Por eso mismo, es oportuno recorrer su historia, que viene a ser la historia del séptimo arte.

En el último tercio del siglo XIX ya nos encontramos con algunas referencias cartelísticas sobre los diversos espectáculos que pueblan el continente europeo, especialmente los Dioramas, Panoramas y, en fin, todos esos procedimientos que buscaban sorprender al público del momento, fascinándoles mediante artilugios mecánicos que permitían la proyección de sombras o la ilusión de movimiento a través de un aparato singular.

El universo del precinema también ha generado nuevas ilustraciones de todo tipo, sobre todo a partir de las sombras chinescas. Sobre su influencia social cabe destacar las investigaciones de J. E. Varey (Títeres, marionetas y otras diversiones populares de 1758 a 1859. Madrid. Instituto de Estudios Madrileños. 1959) y Rafael Gómez Alonso Arqueología de la imagen fílmica. De la prefotografía al nacimiento del cine. Madrid. Universidad Complutense. 1999), entre otros.

No detallaré los rasgos sociales que favorecieron la generalización del cartel de cine, pero quedémonos con esta idea: su existencia, sin duda alguna, permitió el desarrollo de los espectáculos precinematográficos y del propio cinematógrafo en sus primeras décadas, tan difíciles.

Los programas del parisino Museo Grévin se aprovecharon de la luminosidad y riqueza creativa de Jules Chéret, un litógrafo de excepción en medio de la explosión visual de la pintura francesa de finales de siglo.

En este momento confluyen un singular intercambio de intereses técnicos y artísticos –pintura, caricatura, publicidad, teatro, ópera, music-hall, cabaret, variedades, cine– que serán los promotores de la irrupción, con gran fuerza, del cartel en el espacio urbano.

No obstante, antes de abordar los detalles específicos del cartel cinematográfico, creemos oportuno referirnos, aunque sea brevemente, al lugar que ocupa el programa de mano en el ámbito publicitario y promocional.

Sin duda, desde su aparición, el programa de mano atiende a un doble cometido: informar de lo programado en la sala correspondiente y atraer la atención del posible espectador con textos sugerentes e imágenes atractivas.

Resulta claro, dadas las circunstancias sociales que rodean al mundo del espectáculo del XIX, que sus promotores se veían obligados a utilizar todo tipo de resortes comunicativos para llamar la atención de todos los transeúntes.

De ahí que se contemplara la fórmula más sencilla y curiosa para ser manipulada por quien la recibía de manos de los improvisados repartidores callejeros (En los primitivos impresos cinematográficos predomina el texto sobre la imagen, pues resulta prioritario incluir los diversos títulos que componían el programa diario de la sala en cuestión).

Es así como el programa de mano consolida lentamente su rango de reclamo popular en los primeros años del siglo XX, ofreciendo unos contenidos que tienden a reavivar el interés del espectador en potencia, al mostrar los ingredientes básicos de la película que se estrena (actores, argumento, género…) combinados con una ilustración llamativa y expresados mediante una tipografía ad hoc. En muchas ocasiones, esa fórmula coincidirá con la del cartel impreso, ubicado en la cartelera situada a la puerta y en el hall de la sala de exhibición, y también pegado en distintos lugares de la ciudad.

Con el paso de los años, sobre todo desde la consolidación del largometraje como patrón de producción, las distintas productoras van imprimiendo un sello personal a toda la papelería publicitaria que generan. Ha de entenderse que el logotipo del Estudio comienza a ser protagonista en el momento en que se consolidan las grandes firmas de Hollywood –en el primer lustro de los años veinte–, impulsoras del star-system –el estrellato cinematográfico–, modelo promocional ya aplicado tímidamente unos años antes.

A comienzos del siglo XX la industria del cine norteamericano se asentaba principalmente en Nueva York y Chicago, donde un amplio conjunto de empresas marcaba el producto de referencia luego exhibido en las salas de todo el mundo.

La impronta estadounidense va a ser ineludible para el desarrollo de toda la parafernalia publicitaria que no sólo se irá sosteniendo en los efímeros programas de mano o los menos accesibles carteles, sino que, al tiempo, impondrá nuevos recursos y soportes que desarrollarán inevitablemente los departamentos de publicidad de las productoras y distribuidoras más importantes.

Es así como la riqueza de propuestas va convirtiendo al programa de mano en un soporte publicitario protagonista entre los recursos de cada empresa, sobre todo porque es el primero en llegar a las manos del espectador. Con el fin de resaltar unos títulos sobre otros, se imprimen pequeñas joyas –conservadas con el tiempo por numerosos coleccionistas– que muestran el alarde creativo y la imaginación desplegada en el sector.

Formatos, tipografías, troquelados, etc., todo va en función de un diseño que, pese al férreo control de los departamentos comerciales, nunca estará alejado de las corrientes artísticas contemporáneas. Al fin y al cabo, se trata de seducir. Y para ello se plantean obras sorprendentes, ricas en su iconografía y, por supuesto, mágicas para quien las tiene entre sus manos.

Claro está: el objetivo inmediato es conectar con el posible espectador. Para ello, se impone la inmediatez y por eso se recurre al rostro o icono más representativo de la trama.

A partir de ahí surgen todo tipo de modelos que se irán adaptando a los más diversos soportes que forman parte, substancial o complementaria, de la campaña publicitaria de una película. Los años veinte conforman, sin duda, la primera edad del merchandising (mercadotecnia). Durante esa etapa, los ídolos no sólo aparecen en mil postales diferentes: también se plasmará su efigie en cajas de cigarros, cerillas o galletas, en estuches de bolígrafos y juegos de naipes, en chapas, bandejas y, por supuesto, en múltiples revistas.

Este despliegue publicitario surge en el momento de máxima rivalidad empresarial entre los Estudios estadounidenses que buscan, por encima de cualquier otra posibilidad, hacerse con el mercado cinematográfico. Tal rivalidad es un acicate para la imaginación de los departamentos promocionales y publicitarios de cada firma, y la producción de todo tipo de artilugios se mantendrá, con cierta intermitencia, a los largo de los años.

Se puede decir que antes de que el negocio volviera a resurgir con fuerza de la mano de George Lucas –como motivo del lanzamiento de La guerra de las galaxias (1976)– sólo cabe hablar de Walt Disney como el principal –y casi único– empresario que supo mantener vivo este mercado y consolidar una de las estructuras financieras más firmes que se conocen en la comercialización cinematográfica.