HISTORIA DEL DISEÑO GRÁFICO (I)

El arte iconográfico

¿Qué es un diseñador gráfico? ¿Podemos hablar de su labor como una disciplina autosuficiente? Si somos sinceros, el diseño gráfico es la demostración cabal de cómo se pueden integrar una serie de profesiones que antes permanecían separadas. No en vano, y como veremos a continuación, en el diseñador se puede a hallar al cartelista, al fotógrafo, al animador e incluso al psicólogo social.

GUZMÁN URRERO PEÑA | 10 de enero de 2009

Esta es una versión expandida de varios estudios anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene algunas reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).

Asimismo en www.cineyletras.es: Historia del diseño gráfico (II), Historia de los cómics e Historia del cartel y el cartelismo.

la vista de su diversidad de posibilidades, la definición de diseño gráfico va unida, necesariamente, a prácticas como la publicidad, la propaganda, la decoración o la edición de libros y demás publicaciones.

Justamente de ese conjunto de materias que alimentan el diseño gráfico surgen los equívocos a la hora de fijar su ámbito. El diseñador puede elaborar una portada de una revista, pero también idear los títulos de crédito de una película o el logotipo de una empresa.

En líneas generales, cabe considerar al diseño gráfico como un medio de expresar conceptos mediante formas o palabras impresas. No obstante, como veremos más adelante, es ésta una definición general, quizá en exceso, que no revela todas las presencias existentes en esta práctica.

A pesar del empeño de muchos tratadistas por convertir al diseño en una actividad tan antigua como la civilización, entiendo que no nace hasta el XIX, cuando las prácticas publicitarias han perfeccionado sus medios y las artes aplicadas han solucionado su viabilidad comercial.

Si no atendemos a ese criterio, el diseño gráfico se confundirá con el arte, sin posible diferenciación. Cierto es que la tipografía, una de sus vertientes, tiene un origen mucho más antiguo, pero su mención viene al caso como antecedente, pues nunca el impresor se atribuyó las cualidades profesionales que el moderno diseñador gráfico viene apropiándose en época reciente.

a propia actividad en que se centra el diseño es sistemática, de forma que su proceso requiere un orden preciso para llegar a una conclusión satisfactoria. Por lo común, la línea de trabajo parte del abocetado, momento de selección y descarte, en busca de la idea, fijada finalmente por medio de trazos imperfectos.

Una vez elegido el boceto más satisfactorio, ese trazado menos detallado pasa a manos de un dibujante, que lo completa hasta presentar el layout, muy próximo al diseño que saldrá al mercado. Cuando la idea se plasma con toda su complejidad, tal cual ha de llegar al público, hablamos del arte final, es decir, el diseño que se utilizará como modelo para la posterior reproducción en serie.

En el mundo editorial, se precisa además una prueba de impresión, dado que el diseño ha de mostrar su viabilidad en su paso por la maquinaria requerida. Suelen por ello revisarse los fotolitos y demás soportes gráficos a partir de los cuales podrá conseguirse la edición.

El diseño tiene una orientación estética indudable, pero ligada en todo momento a una funcionalidad. Si tomamos por referencia la conocida frase de Oscar Wilde, “Todo arte es completamente inútil”, podríamos llegar a la conclusión, un tanto simplista, de que el diseño gráfico es el arte útil, de forma que una ilustración de diseño sería un cuadro, pero además una portada o un cartel.

El diseño responde siempre a una necesidad previa, es fruto del encargo y su máxima adecuación tiene un sentido mucho menos evanescente que el atribuido a la pintura de autor.

He mencionado previamente que los diseñadores, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, pueden discernir en mayor medida los límites de su disciplina, dedicada a dar forma visual a ideas y conceptos, pero siempre con una finalidad comercial.

Sin embargo, hasta 1922 no existe como tal el término diseño gráfico, debido a William Addison Dwiggins, quien acuña esta expresión para englobar todas las actividades que, con el paso del tiempo, irán relacionándose con la nueva profesión: tipografía, ilustración, portadismo, maquetación, señaléctica, fotografía comercial, cómic, infografía, dibujos animados, cartelismo, etc.

Cuando el diseño va encaminado a elaborar productos tridimensionales o construcciones con una utilidad determinada, hablaremos de diseño industrial, si bien los límites de éste con el diseño gráfico entran dentro del discurso interpretativo.

e todo lo dicho se deduce que el diseño es, ante todo, una figuración, íntimamente vinculada a un concepto abstracto de lo real. No entra en nuestras intenciones el valorar aquí su costado estético, tan extenso como sinuoso, pero coincido con Gillo Dorfles en que “uno de los recursos capaces de liberarnos del atolladero de una pérdida de contacto entre objeto (artificial, creado por la máquina, o por el hombre) y la naturaleza, es introducir el elemento estético dentro de los diversos canales comunicativos, haciendo que a través de los medios de comunicación de masas, a través de las más diversas señalécticas que el hombre utiliza, sea difundida esa cualidad estética cuya necesidad el hombre ha advertido siempre.”

Un frutero de plata creado por el modernista inglés Charles Robert Ashbee en 1902 y una portada creada por diseñador español Daniel Gil en los años setenta comparten, en sus disyunciones y divergencias, ese componente sutil del cual habla Dorfles. Porque la creación, siempre subjetiva, es la base ambiciosa y preeminente sobre la cual se edifica todo el diseño que ilumina y distingue nuestro entorno: desde el cartel publicitario a la portada de un disco, desde la señal de tráfico al tipo de letra con el cual están escritas las presentes páginas.

Todo ello determina la presencia del diseño en todos los márgenes de la civilización moderna, empezando por esa rúbrica manuscrita que nos distingue a efectos burocráticos: la firma.

Incluso la maquetación es una forma de diseño. Desde que Didot inventa en 1777 el cícero, la unidad de medida básica en la composición de las páginas, el formato de los diarios y revistas tiende a unificarse, si bien con un grado de creatividad variable a la hora de diseñar la maqueta.

Con un panorama de actividades tan abundante, el dominio abarcado por los diseñadores orienta las modas y abriga la pretensión de abarcar la realidad por medio de imágenes. El fin del milenio, caracterizado por un devenir inagotable de planteamientos estéticos, no puede ser sino el tiempo en el cual el diseño se vuelve una pasión colectiva.

Antecedentes del diseño gráfico

onviene mantener la cautela a la hora de establecer la prehistoria del diseño gráfico, dado que podríamos caer en el error de escorarnos hacia su orilla artística, dejando sin contenido la faceta utilitaria que lo distingue.

Lápidas y mosaicos de las civilizaciones antiguas tienen más de arte que de diseño. No sucede lo mismo, en el caso del Imperio Romano, con las monedas e incluso con los carteles de los establecimientos comerciales, donde el fin estético queda subordinado a un propósito práctico. Así pues, vincularé los orígenes del diseño a esa progresiva especialización de las artes aplicadas, cada vez más cerca del criterio económico y publicitario, que se da durante la Edad Media.

Ya desde los primeros acercamientos a la publicación de libros, cabe hablar de rudimentos del diseño gráfico. Cuando se elaboran los códices miniados, el artesano se esfuerza en componer la página, creando letras capitulares llamativas y monogramas con los cuales simbolizar ciertos contenidos.

Al hilo de los citados monogramas, presentes en la actividad religiosa, conviene mencionar las enseñas comerciales, origen de lo que luego dará en llamarse logotipo. Estas enseñas, distintivas de un determinado gremio y de cierto profesional, irán proliferando cada vez más, sobre todo cuando las técnicas de reproducción impresa permitan su difusión masiva.

La entrada en juego de la imprenta favorece la madurez de este diseño primitivo, dado que es necesario amoldar la plancha con una determinada estructura y cierta composición de letras e ilustraciones. Los primeros calendarios y los juegos de naipes comercializados durante el siglo XV sirven de ejemplo a esta circunstancia.

La imprenta requiere, además de una determinada tipografía, las marcas de impresor, determinantes de quién se ha encargado de la tirada. Con ese creciente negocio editorial, los diseñadores tipográficos de las imprentas han de refinar cada vez más su trabajo.

n el siglo XVI destacan diseñadores de tipos como el francés Nicolas Jenson y el veneciano Aldo Manuzio. Pero destaca, por su belleza formal, el alfabeto de Luca Pacioli, llevado a la prensa en 1809. Cada vez más refinado, el trabajo del tipógrafo se formula como el cauce impresionista más adecuado para atraer a los compradores de libros.

El Tratado Caligráfico, de Giovanni Battista Palatino, aparece en 1540, cuando los alfabetos poseen, dentro de este proceso, una perfección inaudita. De hecho, algunos de los tipos ideados en ese periodo aún se mantienen en uso durante el siglo XX.

Es el caso de la tipografía diseñada por Claude Garamont en 1545, hoy conocida sencillamente como tipo de letra Garamont. Dicho sea a modo de digresión, no deja de resultar sintomático que esas letras construidas en pleno siglo XVI figuren en los modernos programas informáticos para el tratamiento de texto y la maquetación.

Con la sofisticación de los gremios, el aumento de la competencia y la subsiguiente necesidad de ofrecer nuevas fórmulas de promoción, surgen métodos de identidad comercial tan eficaces como las etiquetas, diseñadas por dibujantes de fama. Por estas fechas, artistas de la relevancia de Hans Holbein alternan el trabajo comercial con su obra más creativa y ambiciosa.

Théophraste Renaudot edita desde 1632 una publicación publicitaria, Feuille du Bureau d'Addrese, una hoja de anuncios que revoluciona el mundo publicitario y convierte en un hecho el negocio periodístico, íntimamente ligado al diseño gráfico.

a proliferación de los grabados calcográficos, hojas de anuncios y demás publicaciones, también anticipa lo que, a partir del siglo XVIII, será el diseño en prensa y publicidad, necesitado de creadores tipográficos y cajistas expertos, pero también de ilustradores y caricaturistas.

El tránsito al siglo XIX, marcado, justamente, por la prensa, es lo que anticipa el diseño gráfico comercial y el surgimiento de la publicidad moderna. Es un periodo de avances tecnológicos, tan significativos como la tinta de imprenta desarrollada por Lorilleux, la estereotipia de Nicolás Serrières y la prensa mecánica de Friedrich Koenig.

Gracias al perfeccionamiento de la litografía, avanza con fuerza el cartelismo y, con la aparición de la fotografía, el arte abandona la esclavitud realista y se entrega a la especulación estética, especulación que también atañe al diseño, ligado a las vanguardias por su necesidad de llamar la atención e impactar. El XIX es un siglo de creatividad tipográfica (entre 1804 y 1805 Robert Thorne diseña las letras Egipcias), pero sobre todo de ilustradores de enorme talento.

Por otra parte, continúan sucediéndose los avances técnicos, muy influyentes en los progresos y nuevas necesidades del diseño. La linotipia es inventada por Ottman Mergenthaler en 1884 y diez años después se perfecciona el huecograbado. Años después, con la rotativa ideada por Marinoni, el negocio de la impresión masiva se consolidará industrialmente, logrando con ello un amplio campo de trabajo para los diseñadores.

A fines del XIX, además de una impresionante nómina de cartelistas en activo, la industria editorial descubre un notable número de ilustradores capaces de mejorar sensiblemente el aspecto de los libros.

Entre los ilustradores finiseculares más capaces del entorno anglosajón destacan Walter Crane, Arthur Rackam y Beatrix Potter, todos ellos especializados en la iluminación de textos infantiles.

La Revolución Industrial impone el compás de la publicidad, contraponiendo el mundo de la belleza al mundo de la eficacia comercial. Al tiempo que se populariza el logotipo funcional de F.M. Robinson para Coca-Cola (1886), el mundo editorial se bneficia de los diseños del británico William Morris, caracterizados por su rebuscado modernismo neomedievalista.

lgo semejante sucede con el prerrafaelismo de Edward Burne-Jones, tan usado luego para ilustrar envoltorios y envases de repostería. Poco a poco, el arte y el comercio se alían en el común propósito de atraer a los consumidores a través del reclamo estético.

La corriente recorre Europa y, junto al Modern Style y el Arts & Crafts de los británicos, demuestra su valor el modernismo francés, con hallazgos tan sonciserables en el campo que nos ocupa como las viñetas tipográficas de Eugène Grasset.

Por su parte, el Jugendstil germano se cifra en cartelistas tan creatipos como August Endell y en diseñadores de tipos como Friedrich Wilhelm Kleukens. También en Alemania, Peter Behrens desarrolla imágenes de identidad, insertas de lleno en esta corriente artística. Sin embargo, el modernismo es también un revulsivo estético, y tras él surgirán las vanguardias, que en el mundo germano desembocan en cartelistas como Ludwig Hohlwein y Valentin Zietara.

A juicio de Enric Satué, “el movimiento modernista no descansa sobre bases programáticas suficientemente sólidas y tan sólo una vaga filosofía de la utilidad puede aportar la coherencia mínima necesaria para constituirse, a pesar de sus muchas variantes autóctonas, en un corpus formal capaz de ser encuadrado en un impulso unitario. La ventaja de su falta de ideología y el compromiso asumido por muchos pintores al divulgar sus experiencias plástixcas a través del papel impreso (en un sentimiento utilitario hacia la sociedad de su tiempo), constituyen las razones elementales que deciden a la burguesía industrial a apadrinar el ecléctico movimiento.”

(La formidable monografía de Satué sobre esta materia –El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial, 1988– será, de aquí en adelante, una fuente esencial de este recorrido histórico. No debe extrañarles, por tanto, que la cite con profusión).

n un desafío constante a la supuesta inmutabilidad del arte, yugulado por el clasicismo, las vanguardias aparecen con un propósito en ocasiones demoledor, que rejuvenece los hábitos creativos y extiende su influencia por entre los artistas de caballete y también entre los diseñadores comerciales más experimentales.

Por otro lado, el diseño industrial, de importancia creciente, reclama desde esta época sus atribuciones artísticas, desarrollándose así un debate que, años después, lleva a Gillo Dorfles a señalar lo siguiente: “El producto industrial adquiere de día en día una importancia cada vez mayor en la vida moderna, y no es posible subestimarlo, sobre todo cuando este producto constituye ya una parte integrante de la arquitectura misma y viene sustituyendo de manera progresiva a la artesanía. Es oportuno, pues, establecer si, y hasta qué punto, el diseño industrial puede o no ser considerado como parte integrante de la gran familia de las artes visuales.”

Esa cuestión por la que se preguntan los integrantes del movimiento futurista (caso de Filippo Tomaso Marinetti) cuando diseñan planchas donde las palabras quedan en libertad, jugando con las tipografías. También juega con ese futurismo comercial Marius Roussillon (O'Galop) cuando, superponiendo neumáticos blancos, da vida a la conocida mascota Bibendoum, enseña de la empresa Michelin desde 1910.

Edvard Munch, James Ensor y Georges Rouault, entre otros, aplican la máscara expresionista a la sociedad contemporánea, posibilitando con ello una obra gráfica plena de amargura y patetismo.

Asociados en el grupo “Die Brücke”, Ernst Ludwig Kirchner, Erich Heckel, Karl Schmidt-Rottluff y Fritz Bleyl, componen la segunda oleada expresionista, cuyo programa influye en el cartelismo y la ilustración, pero también en el cine.

a tercera generación expresionista, aquella que integran autores como Oskar Kokoschka, Chaim soutine y Jules Pascin, testimonia la vigencia de su ideario estético. Mientras en Munich surge el movimiento “Der Blaue Reiter”, integrado por magos del diseño como Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky, el Rusia se suceden en importancia suprematismo y constructivismo.

Rompiendo prejuicios y esquemas preconcebidos, se hace notar el bullicio del dadaísmo, tan imaginativo en lo que toca a este campo del diseño. Por otro lado, pintores como Picasso Georges y Juan Gris exigen un nuevo tipo de observador para el arte cubista, y el movimiento surrealista reclama sus derechos en el imperio subconsciente.

Todos ellos, los vanguardistas, componen el núcleo del cual habrá de surgir, como una trama secundaria, la escuela de diseño más considerable y conocida de comienzos del siglo XX, conciliadora de estilos y, ante todo, capaz de sistematizar doctrinas y modelos de trabajo. Las metas impuestas por la Bauhaus son también las del moderno diseñador, emancipado de ataduras académicas.

Características del diseño gráfico europeo a partir de la Bauhaus

l estilo acredita las particularidades del creador y, además, es el elemento que mueve la estructura. Como bien saben los diseñadores, estructura y estilo son los dos puntales de la forma. Pero el autodidactismo puede malograr el estilo, de modo que el aprendizaje se torna necesario para que el experto en diseño llegue a conocer su particular personalidad creativa.

Con esta finalidad se fundan las aulas de la Bauhaus en la ciudad germana de Weimar, donde se impartirán lecciones desde marzo de 1919. El promotor principal del proyecto, Walter Gropius, reúne a Johannes Itten, László Moholy-Nagy, Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky para integrar el cuadro docente.

Gracias a su magisterio y colaboración, diseñadores de tipografías como Kurt Schwitter y Herbert Bayer alcanzarán renombre. En casos como el de Bayer, autor de cubiertas de libros e ilustrador, la tipografía es una más de las diversas armas creativas que usan en el diseño.

En la Bauhaus se busca la sistematización tipográfica. Importa enfatizar la claridad, pues la legibilidad ha de quedar por encima de la estética. Planteándose estas cuestiones, escribe Moholy-Nagy en 1924: “La tipografía, desde Gutenberg hasta los primeros carteles, fue un mero intermediario entre el contenido de un mensaje y el receptor del mismo; sin embargo, con los primeros carteles comenzó una nueva etapa de desarrollo (...) uno empezó a tener en cuenta el hecho de que la forma, el tamaño, el color y la disposición del material tipográfico (letras y signos) tienen un fuerte impacto visual. La organización de estos posibles efectos visuales confiere también una validez visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda definido pictóricamente también mediante la impresión (...) Esta es la tarea esencial del diseño visual-tipográfico.”

os integrantes de la Bauhaus no dudan a la hora de emplear la fotografía en el diseño de carteles. A buen seguro, les guía un concepto de interpenetración, mestizaje y cooperación de las artes aplicadas, consolidado por motivaciones prácticas.

Dice Enric Satué que “otro aspecto positivo de la Bauhaus se halla en su actitud de no considerar el diseño gráfico como un factor exclusivamente comercial, sino también como una contribución cultural que debía expresar y manifestar el espíritu de su época. Para conseguir ese ambicioso objetivo, la formación académica ofrecía los instrumentos analíticos y críticos indispensables para verificar con ellos la validez de las soluciones gráficas a los problemas supuestos.”

Mitificada con el paso del tiempo, la peripecia creativa y docente de la Bauhaus ha ido consolidándose como una de las opciones más ambiciosas del diseño gráfico del siglo XX. Quizá su influencia no haya sido tan intensa como pretenden los panegiristas del movimiento, pero parece innegable la solidez de sus aportaciones y, ante todo, el criterio académico en el cual se basó su acercamiento a las distintas vertientes del diseño gráfico.

A partir de su aparición, la Bauhaus se convierte en baremo a partir del cual comparar nuevas corrientes. De hecho, los historiadores de este fenómeno comentan los fenómenos que se producen por esta época dentro y fuera de la escuela germana.

Al margen de su línea estética se sitúa, por ejemplo, el alemán Emil Pretorius, portadista e ilustrador de renombre. También quedan fuera de ese entorno diseñadores de letras como Paul Renner, autor de la tipografía Futura (1927), y novedades tipográficas como las ofrecidas por Jan Tschichold.

Los avances son constantes, y también lo es la renovación de tendencias. Pero de todo ello hablaremos en el siguiente capítulo de esta Historia del diseño gráfico.

Artículos relacionados

Historia del grabado

Historia de la caricatura

Historia del cartel y del cartelismo (I)

Historia del cartel y del cartelismo (II)

Historia del cartel y del cartelismo (y III)

Carteles de cine (I)

Carteles de cine (y II)

Historia del diseño gráfico (I)

Historia del diseño gráfico (y II)