NOVEDAD La saga de Tarzán La editorial Edhasa concluye la publicación completa de la serie de Tarzán con el volumen Tarzán y los náufragos, inédito en español. No es mala ocasión para conocer en profundidad esta magistral creación de Edgar Rice Burroughs.
LIBRO RECOMENDADO Shutter Island La obra de Dennis Lehane mezcla elementos de romance gótico, novela de misterio, conspiraciones, vueltas de tuerca y un terror al estilo de Edgar Allan Poe para crear un inquietante efecto que toma al lector por sorpresa.
NARRATIVA El otro mundo Conocido por sus críticas cinematográficos y libros sobre el séptimo arte, Hilario J. Rodríguez se está forjando una merecida fama como novelista. En El otro mundo nos sirve una obra de estilo autobiográfico excelentemente escrita.
LIBROS DE HISTORIA Los olvidados Por ÁLVARO COLOMER Los olvidados (Debate) detalla la historia de los cientos, miles de norteamericanos que en los años 30, cuando Estados Unidos sufría la Gran Depresión, emigraron a Rusia creyendo que el modelo soviético les aseguraría un techo bajo el que cobijarse. Se equivocaron.
LITERATURA FANTÁSTICA Sueño del Fevre
Nos hallamos ante una novela memorable, y sobre todo, nada convencional, a pesar de que siempre se la haya catalogado dentro del subgénero de las historias vampíricas, tan lleno siempre de clichés y de lugares comunes.
Cartel turístico de la primera mitad del siglo XX, en el que se advierte la insistencia en los estereotipos locales.
HISTORIA DEL CARTEL Y DEL CARTELISMO (I)
Arte y propaganda
Incluso en esta época de avances tecnológicos, el cartel continúa siendo un método de comunicación sumamente eficaz. Hay tres circunstancias que definen la esencia del cartel: la reproducción masiva de copias, la interrelación de texto e imagen, y el gran tamaño del pliego de papel, cartón, tela o material plástico que sirve de soporte a ese mensaje… Un mensaje que es exhibido y compartido en el espacio público. Porque, no lo olvidemos, el propósito fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad y la propaganda.
GUZMÁN URRERO PEÑA | 10 de enero de 2009
Esta es una versión expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artículos que escribí entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqué en los libros Perspectivas de la comunicación audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).
ntes de llegar a una definición precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transeúntes puedan verla con facilidad.
Dos pioneros de las ciencias comerciales en España, Bori y Gardó, definen del siguiente modo esta práctica publicitaria: “El cartel es indudablemente la parte más difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un público muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciación de una campaña.
El cartel, que según la opinión de un tratadista es un grito en la pared, actúa sobre la multitud por sugestión, y como el tiempo de exposición es muy limitado, debe producir una impresión viva, penetrante, que hiera la imaginación del espectador y a la vez su concepción e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia”.
Dejando a un lado el tono de la descripción, lo cierto es que el cartelismo aún es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales están vinculadas a la idea de tránsito.
Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, además, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel está situado en los plafones laterales de un tranvía o un autobús, en las vallas anunciadoras de un edificio en construcción, en un cartel emplazado en los márgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las áreas rurales anticipan la dirección de un restaurante o una tienda.
Si he de buscar una raíz al cartel, debo remontarme a la generalización de la imprenta a partir del siglo XV. La impresión tipográfica, sucedida luego por la reproducción litográfica, sirve de fundamento tecnológico a este medio de comunicación, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa.
l diseño gráfico (la composición de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentación del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismo capitalista y también de la propaganda ideológica.
Desde tal perspectiva, el mismo diseño del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las páginas de una publicación periódica o en las de un catálogo comercial.
Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribución primordial con ornamentos como el mural y efectos lingüísticos como el graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propósitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lámina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposición al acabado artesanal de pintadas y murales.
Carteles de Toulouse-Lautrec
Funciones básicas del cartel
n palabras de Abraham Moles, “el reclutamiento y la sensibilización que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos más importantes de la cultura de masas.
Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recíproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfacción que podría convertirse en el sentido mismo de la civilización consumidora.”
Ciertamente, poco o nada hay de museístico en la contemplación de un cartel, por más que su personalidad plástica haya sido reivindicada por movimientos estéticos como el pop-art o el decorativismo modernista.
Un cartel siempre ofrece una idealización, dinamizada por el colorido, las formas y la retórica del mensaje, bien recurriendo a la hipérbole, bien haciendo uso de la metáfora o la metonimia.
Este juego de asociaciones simbólicas es básico en la argumentación publicitaria, y además se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanálisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el héroe o la musa erótica siempre mantendrán su vigencia en el lenguaje del cartelismo.
a función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.
El cartel sirve para promocionar productos de toda índole (cartel comercial, cinematográfico, taurino, etc.) e ideologías concretas (cartel propagandístico), a la par que incita al viaje (carteles turísticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en sí mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (póster) que retrata ídolos televisivos, musicales o cinematográficos.
A partir de dos puntales teóricos, el marketing o mercadotecnia y la investigación motivacional, el estudio de los carteles que aquí propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirviéndose de una retórica experimentada y cuantificable.
Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseño gráfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania).
eniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las ciencias sociales abocada a estudiar sistemáticamente los efectos de la comunicación de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau Lazarsfeld como pionero.”
Abordajes como los citados, cada vez más complejos y sofisticados en su propósito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artístico al cartel diseñado por la ciencia publicitaria.
Evolución del cartel publicitario y propagandístico
a evolución del cartel está íntimamente ligada a la historia de la publicidad, de suerte que muchos autores vinculan las raíces del cartelismo a los más primitivos anuncios publicitarios. Sin embargo, estoy de acuerdo con J. Barnicoat cuando afirma que “es más realista iniciar el estudio de su evolución con un ejemplo más reciente como, por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477)”.
No obstante, el rastreo exhaustivo de antecedentes acaba siendo un ejercicio especulativo con los suficientes elementos de controversia como para que opte por obviar su mención en estas páginas.
En la primera mitad del XIX las calles de las grandes ciudades poseen una configuración urbanística que permite la presencia de numerosos paseantes, frecuentadores de los bulevares y los centros de ocio y comercio. Esa circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas.
Cuando el cartel aparezca, su presencia será un elemento decorativo más en las paredes de la gran ciudad. Pliegos de gran tamaño y colorido llamarán la atención de los urbanitas, testigos privilegiados de ese medio de promoción que integra texto e imagen con tan felices resultados artísticos.
Antes el periodo de apogeo de la litografía, es común la presencia callejera de carteles tipográficos, colocados por legiones de pegacarteles en las paredes y lugares de paso privilegiado.
También resulta frecuente el uso de las llamadas columnas de anuncios, en algún caso iluminadas, como las Litfassaülen berlinesas, una idea del tipógrafo Ernst Litfass vigente hasta 1880. En algún caso, la proliferación publicitaria es tal, que las autoridades han de tomar medidas para evitar que los muros de las fincas urbanas acabel literalmente empapelados de carteles.
n 1839 un decreto de la Policía Metropolitana de Londres prohibe el acceso de los pegacarteles a los edificios privados, con lo cual la imaginación de los publicitarios ha de idear nuevos modos de exhibición.
Aparece entonces la columna de anuncios móvil, montada sobre ruedas, al modo de una carroza anunciadora. También se hace frecuente la presencia de carteles portados en el extremo de un mástil, o colocados en tableros que cubren pecho y espalda de un empleado de la compañía publicitaria (el llamado sandwich publicitario u hombre sandwich). Todo vale, con tal de sortear la legislación y conseguir que los letreros queden a la vista de los potenciales consumidores.
Por otro lado, el origen del cartel también guarda una muy estrecha relación con los avances en el campo de la reproducción industrial de dibujos y pinturas. La perfección de la litografía, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798, es decisiva en esta materia. Gracias a la mejora del procedimiento litográfico, se hace posible que los talleres de impresión hagan tiradas de gran número de ejemplares a partir de un mismo original.
Los primeros beneficiarios del nuevos sistema son los libreros y editores, que empiezan a publicar carteles litográficos promocionando las novedades editoriales con dibujos de los propios artistas encargados de ilustrar los libros.
En este sentido, Tony Johannot, Manet, Grandville y otros ilustradores también pueden ser considerados, sin lugar a dudas, cartelistas. Antes de imponerse la técnica litográfica, aún se utilizarán otros sistemas para conseguir carteles en color, como el coloreado a mano y la xiloestereocromía desarrollada en 1844 por el fabricante de papel pintado Jean-Michel Rouchon.
Los primeros cartelistas comerciales
s en la ciudad de París, en 1866, donde Jules Chéret (1836-1933) comienza a imprimir carteles litográficos en color, gracias a los avances tecnológicos por él conseguidos. Ejemplos de su obra, como Orphée aux enfers (1858), Bal Valentino (1869), Les Girard (1879), La Pantomime (1891) y Carnaval 1894: Théâtre de l'Opéra (1983) dan una idea de hasta qué punto Chéret incorpora la moda estética del momento a su obra gráfica, sin dejar de lado la influencia de muralistas barrocos como Tiépolo.
Chéret, a pesar de la modernidad de su utillaje tecnológico, sigue procedimientos artesanales en la confección de sus trabajos. Sus diseños los dibuja sobre la piedra litográfica, a la manera de los litografistas tradicionales de comienzos del siglo XIX.
Pero es además un artista que sabe atender las expresiones artísticas más contemporáneas, aquellas que configuran ese lenguaje popular que la vanguardia artística de fines del XIX utiliza con soltura y genio. Cierto que Chéret, al igual que Henri Toulouse-Lautrec, posee una sólida formación técnica, tributaria del muralismo. Pero no es menos cierto que sabe conectar con el diseño más popular, dinámico, liberal, dotado de cierto desenfado carnavalesco.
Como si de un moderno especialista en mercadotecnia se tratara, sabe incorporar a su obra estereotipos reconocibles, como la mujer joven y un tanto descocada, al estilo de la actriz y bailarina danesa Charlotte Wiehe, una de sus musas.
En lo que concierne a su utilización del colorido, destaca el uso de los colores planos, heredado del decorativismo oriental y luego convertido en paradigma estético por los seguidores del estilo Art Nouveau. Lo que busca el dibujante con este tipo de procedimientos es lograr cierta ilusión de tridimensionalidad, extremadamente útil para captar la atención de quienes, deambulando por la calle, serán los principales espectadores de su obra.
o relevante, en cualquier caso, es que Chéret promueve un modelo que será seguido por artistas coetáneos: la realización de ilustraciones que sirven de base a un mensaje promocional de cualquier índole. Entre quienes recogen el legado del longevo Chéret, figuran los artistas franceses Guillaume Chevalier “Gavarni” (1804-1866) y Denis Auguste Raffet (1804-1860).
Por su parte, Toulouse-Lautrec (1864-1901) acomoda la propuesta del cartelismo a sus peculiares necesidades de expresión estética; no en vano fue uno de los mejores retratistas del ambiente bohemio parisino, poblado de bailarinas, diletantes, desclasados y vividores.
El pintor realizó sólo 31 carteles en toda su vida, y suele afirmarse que su primera inspiración proviene del cartel France-Champagne (1891), obra de Bonnard. Sin embargo, la trayectoria de Toulouse-Lautrec es suficiente para revolucionar el diseño del cartel, por encima del influjo de Bonnard, de quien hablaré más adelante.
Así lo prueba su Divan Japonais (1893), lleno de gracia caricaturesca, sabio uso del color negro, formidable composición de las figuras y dramatismo en el trazo.
Por sus múltiples cualidades estéticas, Eguizábal destaca que “los carteles de Lautrec no son sólo un retrato del París alegre de fin de siglo, son obras maestras del cartel y del arte en general. El atractivo de esas figuras enigmáticas, la precisión del dibujo, el juego de los planos, las transparencias del color, etc., definen su magisterio y su arte en el que se funden las tendencias de la pintura posterior al impresionismo y la influencia de la estampa japonesa”.
l español Ramón Casas (1866-1932) es otro digno representante del cartelismo finisecular, sobre todo gracias a su popular Anís del Mono (1898), y se le considera creador de toda una iconografía que aún sigue vigente en el diseño gráfico español. Otro cartelista hispano de importancia es Santiago Rusiñol (1861-1931).
El modelo modernista cuenta además con artistas de la talla de Julio Tubilla y Alejandro de Riquer, luego sucedidos por la nueva generación de cartelistas e ilustradores formada por Rafael de Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi.
En la vecina Italia, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich y Leonetto Cappiello desarrollan en su cartelística una personal visión de la estética en alza. Algo parecido sucede en Alemania, donde los principios del Jugendstil, versión alemana del modernismo propiciada por la revista Die Jugend, son adoptados por los cartelistas Julius Klinger y Lucian Bernhard.
ntes de llegar a una definición precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transeúntes puedan verla con facilidad.
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a función económica del cartel se basa en la persuasión, efecto que lo mismo atañe a su función política. Persuasión que estimula a comprar o adherirse; persuasión que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un código bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestión, el testimonio, la denuncia o la simple argumentación.
eniendo en cuenta esas circunstancias, coincido con Luis Marquesán Puig cuando afirma que “este abandono del cartel artístico por el comunicativo, de pretensión más racional y científica, coincidió en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicología de la percepción por parte de los investigadores de 
